Nota en achap: La escucha social que permite saber cómo viven, piensan y sienten los consumidores5/18/2018  Todo lo que la gente comparte y comenta en redes sociales, representa información valiosa para las agencias de publicidad. La práctica del Social Listening permite identificar oportunidades y adelantarse a las tendencias a través de herramientas como Socialbakers. Analiticpro, Sysomos, Keyhole, Fanpagekarma y Social Studio.
En septiembre del año pasado conocimos a “Orejón”, un perro callejero que se hizo famoso en todo el mundo por robar una empanada durante una entrevista. Hasta la revista Time dio cuenta del hecho, y las reacciones en redes sociales explotaron en cosa de minutos. A los pocos días, la marca de alimento para mascotas Royal Canin premió con un año de comida gratis al astuto Orejón, quien también ganó una familia, ya que fue adoptado en Andacollo. “Nos dimos cuenta que la gente estaba hablando mucho del tema, no solo se compartía el video, sino que también se comentaba, se reía y exponían diversas emociones. Royal Canin era uno de nuestros clientes, así es que fue una oportunidad para hacer algo entretenido. Ahora Orejas no iba a tener que robar más empanadas porque tenía comida para todo un año”, cuenta Karen Harvey, Directora General Creativa en FCBMayo. Así funciona el Social Listening, práctica cada vez más común entre los equipos creativos que consiste en monitorear o “escuchar” lo que hace la gente en redes sociales y desde ahí desarrollar ideas creativas. “Pero no se trata solo de escuchar, también hay que saber analizar lo que se está diciendo. El aporte está en interpretar lo que se comenta, quién lo dice, y levantar drivers de consumo”, explica Gianluigi Pimentel, Director de Planificación Estratégica en Agencia Puerto. Según los especialistas, este proceso de monitorización de redes sociales e internet, a través de diversas herramientas, permite identificar comentarios, conversaciones, opiniones, preferencias, datos de usuarios, clientes potenciales y competidores, con el fin de medir el rendimiento de una marca, producto u organización, de acuerdo a lo que las personas dicen de ellas. “La gente comparte y comenta mucho en redes sociales, hay bastante información dando vuelta que es bueno poder analizar para identificar oportunidades y adelantarse a las tendencias”, comenta Gianluigi Pimentel. Karen Harvey entrega un ejemplo al respecto: “Hoy en día los jóvenes en Chile están hablando mucho sobre el K-Pop, es un tema recurrente y muy valorado, pero al mismo tiempo es una tendencia más emergente de lo que creemos. Si no lo monitoreáramos a través de las herramientas del Social Listening, no sabríamos que ese fenómeno está dando que hablar y quizá explote en un tiempo más. En vez de sentarte a esperar una idea, vas a internet y la buscas en las redes sociales”. Las ventajas de esta escucha social son diversas. En palabras de Karen Harvey, el fenómeno social de las redes sociales abre un mundo, ya que “la gente, cada vez más, publica cómo vive, cómo piensa y cómo siente, siendo una tremenda oportunidad para desarrollar ideas y potenciar la creatividad”. Lo que se está usando Socialbakers, Analiticpro, Sysomos, Keyhole, Fanpagekarma y Social Studio, son las herramientas que más se usan en nuestro país para realizar esta escucha social, con costos que van desde los US$900 a US$2.000. Si bien hay diferencias entre ellas, Gianluigi Pimentel explica que en general permiten medir redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Instagram, Blogg, Pinterest, entre otras, a partir de las cuales se pueden monitorear menciones, usuarios, buzz graph, temas recurrentes, etc., y agrupar temas, nubes de palabras, influenciadores, principales medios, hashtags, topic trends, entre otras. “Con Social Studio, por ejemplo, al analizar los resultados en nubes de palabras podemos conocer los temas que conversan los usuarios, el día que hubo más menciones en un período determinado, además de la distribución etaria y de género”, cuenta Francisco Soto, Analista de FCBMayo. “Siempre estamos probando nuevas plataformas para Social Listening, porque puede pasar que una herramienta se cae o los clientes están más habituados a trabajar con otras plataformas. Para nosotros es importante estar en constante búsqueda y prueba de diferentes herramientas”, señala Karen Harvey. En cuanto a los desafíos de esta práctica, Pimentel indica que se puede realizar comunicación con enfoques específicos en los intereses de los usuarios que siguen a una marca, y agrega: “Todos quienes trabajen en on y off deben entender el funcionamiento y la importancia de la utilización de los datos para que la realización de contenidos tenga mayor relación con los usuarios que queremos alcanzar”. Equipo de Comunicaciones ACHAP Nota original: www.achap.cl/la-escucha-social-que-permite-saber-como-viven-piensan-y-sienten-los-consumidores/
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 El nuevo milenio y la cuarta revolución industrial nos han traído los más increíbles descubrimientos y herramientas con el objetivo de facilitar la ejecución de las actividades de nuestro día a día. Es así como la inteligencia artificial y la nanotecnología se encuentra transformando desde las bases sociales hasta las económicas, haciendo que la sustitución de personas por máquinas sea una realidad que se hace cada vez más crítica y más cercana. En cuanto a la inteligencia artificial, debemos recordar que estas se fundamenta en la capacidad de realizar acciones racionales, mientras poseen una construcción y programación le brinda una redes parecidas a las neuronas que pueden llegar a cumplir con funciones semejantes al cerebro, a su vez, son capaces de tomar decisiones propias que provienen del análisis de resultados. De este punto, podemos partir que la lucha actual para adaptarse a los cambios que se están produciendo de la mano de la revolución que nos encontramos atravesando desde el inicio del siglo, es el verdadero problema. Los chatbots en facebookDesde áreas como el marketing se puede hacer evidentes los cambios y el desarrollo de la ciencia; es así como el análisis del mercado ha descubierto un nuevo ambiente y un nuevo conjunto de herramientas a utilizar, en este caso, nos referimos al marketing digital. Este se trata simplemente de aquellas estrategias, acciones y vías que se aprovechan por medios digitales para ayudar al empoderamiento de una empresa. Algunas de las herramientas que se utilizan en el marketing digital son las redes sociales, las páginas web, los blogs y los chatbots; estos últimos ganando una gran importancia. Primero que todo, para hablar del papel de los chatbots en el marketing, debemos definir un bot y entender el papel de este. Un bot es un programa de computadora de inteligencia artificial que permite analizar y realizar tareas sin necesidad de ser asistido por un ser humano, ya que su programación le brinda la capacidad de actuar solo. Este tipo de herramientas automatizadas se han convertido en una de las más populares ya que no solamente realizan un buen trabajo sino que también resultan más económico que contratar a una persona para que realice las mismas actividades. Puedes hablar con el nuestro aquí. De todos los tipos de bots que podemos hablar, lo chatbots son los más relevantes en el marketing digital. Estos, como su nombre lo indica, son programas que se encargaran de mantener conversaciones con usuarios, mediante mensajes directos y en la mayoría de los casos se utilizan con fines de atender al cliente, aunque también son utilizados para la compra de productos y para la contratación. Esta se presenta como una solución rápida, fácil y menos costosa. beneficios de usar chatbotsFacilita el servicio de atención al cliente Los chatbots tienen la capacidad de hacerse cargo de los servicios de atención al cliente, ya que estos se pueden encargar de darle solución a las inquietudes que un usuario pueda tener, mientras recolecta toda la información posible sobre las tendencias y preferencias. Este tipo de herramienta es capaz de darle respuestas a las preguntas de manera inmediata y eficiente, algo de suma importancia si consideramos que en la actualidad la rapidez de respuesta es uno de los principales factores que nos permitirán garantizar el éxito de cualquier tipo de proyecto. El uso de chatbots significaría una simplificación del proceso de asistencia al cliente y también permitirá abaratar los costos. Aparte, esto podría ser útil para invitar y ofrecer otro tipo de servicios o ayuda en otros aspectos que podrían estar o no relacionados con el tema original, lo que podría servir para captar nuevos clientes. Mejorar el posicionamiento y el servicio mediante la recolección de información Como se estableció desde un inicio, el principal objetivo que tiene los chatbots es el recolectar información sobre el usuario, el público en general y sobre las tendencias en el mercado, con el fin de mantener un análisis constante de las mismas que le permitan mejorar el servicio y por ende el posicionamiento. El uso de este tipo de herramientas que se basa en el entablar una conversación con el usuario hace más fácil la recolección de información que el relleno de un formulario, los cuales tienden provocar molestias o a ser ignorados. Personalización Otro aspecto importante a resaltar en cuanto al uso de los chatbots está relacionado con el tipo de interacción que se logre entablar con el usuario, ya que es importante darle un aire de familiaridad a la conversación para que la misma se más amena, sencilla y extensa, entendiendo la importancia que tiene el tiempo; mayor tiempo significa mayor cantidad de información recolectada. Esta característica también brinda la posibilidad de configurar el tipo de contacto que se pueda tener en un futuro. Enviar notificaciones y mensajes constantes que ahoguen a los usuarios se considera una medida contraproducente, es por ello, que el carácter personalizado que un chatbot le puede brindar a la relación con los usuarios es importante, ya que se llega a conocer el tipo de información que corresponde ser compartida, la cual debe ser verdaderamente relevante y estar relacionadas con la información recogida con anterioridad. Aparte de todo esto, los permiten enriquecer y dinamizar las interacciones que se puedan establecer con los usuarios, ya que se pueden configurar métodos innovadores que permitan captar a más personas y por más tiempo, al ser consideradas proactivas y divertidas, por su puesto aumentando su ventas. Se puede presentar el ejemplo de la empresa Whole Foods que utilizó un chatbot que utilizaba solamente emojis e imágenes para referirse a cualquier tema relacionado con recetas de cocina. Sirve como un medio de captación de nuevos usuarios El uso de chatbots brinda la posibilidad de funcionar como un método de captación de usuarios, ganar y fortalecer la posición en el mercado, y aumentar las ventas del producto. Esto gracias a que el tablero de acción por excelencia son las redes sociales, las cuales brindan la posibilidad de disfrutar de una audiencia potencial de más de 3 millones de personas, pudiendo significar 3 millones de interacciones que permitan recolectar información de múltiples tipos de escenarios, esto depende de la plataforma que se utilice. Estos son sólo algunos de los beneficios que brindan los chatbots, haciéndola una de las herramientas más cotizadas en la actualidad, sobre todo por empresas multinacionales y poderosas que buscan separarse de la competencia; podemos nombrar a Google, Microsoft y Slack, quienes trabajan directamente con inteligencia artificial. Sin embargo, es innegable que ha sido Facebook el gran vanguardista en el área, al ser la empresa que mayor cantidad de avances ha logrado con su plataforma de mensajes instantáneos y con la creación de su propio constructor de chatbots, algo que le ha permitido sobresalir y servir como ejemplo para otras empresas como Microsoft. De nuevo, puedes hablar con el nuestro aquí. Es tal la importancia de este tipo de herramientas, que las mismas son utilizadas por tiendas de cosméticos como Sephora con Kik que te permite conocer sobre cosméticos y tips de estilo, hasta sitios de comida rápida como Pizza Hut. Por supuesto, hay que nombrar los líderes como el Facebook Messanger, Siri con Apple, Alexa con Amazon o Cortana con Microsoft. Tanto es el poder que los chatbots tienen que según HubSpot, más de la mitad de sus usuarios utilizan su plataforma al menos una vez al día y en el caso de la tienda H&M, el uso de esta tecnología le permitió el aumento de la tasa de clics en un 56%. Estas cifras demuestran la importancia que actualmente tienen este tipo de tecnologías, sin tomar en cuenta los avances indetenibles que se realizarán en un futuro cercano. En la actualidad y según algunos estudios realizados sobre el poder de la tecnología en esta nueva etapa digital, se asegura que en la actualidad el 71% de las personas prefieren utilizar este tipo de herramientas que comunicarse con un servicio al cliente telefónico, debido al tiempo que se puede considerar perdido mientras esperamos que seamos atendidos por operadores; asimismo, se cree que estas nuevas tecnologías son más apropiadas para compartir la información que necesitemos, en el momento que lo queramos. Esto es algo conveniente entendiendo que se considera que para el año de 2020 y debido a los acelerados avances en el área digital, el 85% de la interacciones de servicio al cliente serán realizadas por máquinas y no por humanos, como parte de las consecuencias del desarrollo de la inteligencia artificial y la profundización de los cambios provenientes de la cuarta revolución industrial. Además, según Gartner, la empresa de investigación tecnológica, para el año 2020 el 40% de las interacciones realizadas por teléfono serán realizadas por agentes inteligentes y que para el 2018, los servicios de atención al cliente podrán reconocer caras y voces.   Encontré mi vocación en la historia de unas zapatillas ochenteras. Estoy casi seguro del momento en que decidí dedicarme a esto que hago desde hace más de veinte años. En ese tiempo no sabía que se iba a llamar publicidad, ni mucho menos planning. De hecho, el departamento como tal ni existía en las agencias, al menos en Sudamérica. Pero supe que quería dedicarme a hacer eso que acababa de ver. Era una tarde de esas típicas de un niño de 10 años. Tomando Nesquik, mirando la tele, en una tanda en medio de alguno de los tantos programas con los que crecí. En una Argentina que trataba de levantarse de las cenizas de una guerra muy tonta y muy reciente y dando los primeros pasos de una democracia apenas reconquistada. Me acuerdo porque se hablaba mucho de hiperinflación y yo quería unas zapatillas adidas o unas Topper. Mi mamá, por su lado, me insistía en que las Flecha estaban bien. Y en esa tanda que recuerdo como si fuera hoy, de manera muy rudimentaria, básica y a puro jingle como todos los de esa época, vi este comercial de las famosas Flecha. Me impactó tanto, que si hubieran existido en ese momento las redes sociales le habría dado un like y lo hubiera retuiteado. Era como si me estuvieran hablando a mi, como si mi vieja les hubiera pedido que me dijeran “Hey, pibe, ¿te cuento una historia que te va a dar que pensar?” No entendía qué era lo que me llamó tanto la atención, y qué hacía a ese comercial algo tan diferente pero supe que me quería dedicar a eso. Ahora, treinta y tantos años después lo puedo explicar: había un concepto. Había una búsqueda por generar un espacio de diferenciación, transformando la debilidad de las Flecha -una marca barata, poco “fashion”- en una alternativa inteligente de la hegemonía de las Topper y las adidas (las Nike creo que no existían aún por estos lados). Una marca que me hablaba de identidad. De personalidad. Ahora sé que todo era parte de una estrategia, y que había alguien detrás de ese maravilloso ajedrez. Alguien que trabajaba en un cargo que aún no tenía nombre, pero que poco a poco fue encontrando su espacio: el planner. El de la estrategia. Porque claro, antes eso era responsabilidad de alguien en cuentas, o de los creativos. Y tomó mucho tiempo encontrar finalmente ese lugar, que recién está comenzando. Hoy, veo con entusiasmo cómo cada vez más y más agencias y clientes se enamoran, piden, exigen, demandan -¡e incluso pagan!- el planning. Y como sucede con todas las áreas se va especializando, y hay quienes se orientan a las métricas, a o a la investigación cuali, o cuanti, a los levantamientos competitivos, a digital, a medios digitales, a performance, a metodologías ágiles, a innovación… y así podría seguir un largo rato. Lo interesante de esto es, creo yo, que de a poco hemos ido dándole más espacio a la fundamentación, al método, a la búsqueda sistematizada de información para poder tomar decisiones más allá de la guata o la intuición, que fue algo que guió la mayoría de las decisiones en nuestra industria durante tanto tiempo. Es cierto que muchas veces terminamos buscándole la estrategia a la idea que nos llegó de nuestro equipo creativo. Pero también que se produce en ese sano ida y vuelta de la discusión entre estrategia y creación un crecimiento de los conceptos que termina por enriquecer y dar profundidad al relato de una marca, al concepto de una campaña. Al contrario de los que creen que la publicidad está muriendo, yo soy de los que está convencido, al igual que el gran Lee Clow, de que estamos viviendo un tiempo maravilloso de transformación. Que como nunca antes la creatividad y las marcas habían tenido tanto espacio para generar contenido, historias, conexiones con audiencias que sí quieren relacionarse con nosotros pero en una verdadera conversación. Los desafíos son muchos, porque a veces tendemos a perdernos en la maraña de los números o concentrarnos sólo en lo que se puede medir. O a pensar que porque ponemos una bandera gay pride y dos chicas lindas dándose un beso en una historia, estamos conectando con los insights de las demandantes audiencias que esperan marcas con un propósito. Ahí están las oportunidades. Eso es lo apasionante. Porque no importa el cargo que se tenga, el nombre que se le ponga, planner, estratega, content, community, cuentas, creativo, o lo que sea: hay alguien que tiene que detenerse, pensar y entender el patrón que conecta. Los números, los datos, la competencia, los insights y toda esa información maravillosa que está disponible, no sirve de nada si no la hacemos hablar y decirnos cuál esa historia que nuestras marcas, ideas o proyectos tienen que contar. Como la historia que me contaron las zapatillas Flecha hace treinta años atrás y que recuerdo como si fuera hoy. Gabriel Jefferies. VP de Planning Regional FCB Mayo.
 Hace unos meses atrás apareció la noticia de que la agencia de publicidad McCann Japan “contrató” un robot como director creativo. Es entendible por qué la noticia se volvió viral, todos ya sabemos que los robots realizan un montón de tareas mecánicas y repetitivas como por ejemplo ensamblar autos o cosas más simples como barrer el piso, pero nunca habíamos escuchando que un robot tuviera un rol creativo y mucho menos el de director en una agencia. Estamos jodidos, pensé. Pero así están las cosas: los algoritmos de inteligencia artificial (A.I.) empiezan a estar en todos lados y algunos estudios predicen que van a remplazar el trabajo de los humanos que ganan menos de 20 dólares la hora en los próximos años. ¿Eh? Bueno, eso dicen, mira.  En el mundo del marketing estos algoritmos están logrando lo que siempre en publicidad hemos querido lograr, me refiero a poner el mensaje adecuado frente a la persona adecuada en el momento adecuado y ahora además crean contenido creativo (si, leíste bien). En la película “Yo, Robot”, el detective Spooner (Will Smith) le pregunta a Sonny (el robot) si era capaz de componer una canción.  Bueno, acá está la respuesta, y no es ficción: una melodía compuesta por una máquina. Dale play al video que sigue. Publicidad Digital y A.I. Hoy plataformas populares como Google Adwords ofrecen la posibilidad de crear anuncios de display, los típicos banners que vemos por todos lados, combinando los anuncios de texto que ya tengas cargados, tu página de destino y las imágenes de tu sitio. Google entiende lo que queremos comunicar y nos ofrece varias opciones de anuncios para elegir y publicar de una sin tener que pasar por el equipo de diseño ni por otro humano. Adwords además va a optimizar la distribución de los anuncios en tiempo real teniendo el cuenta el objetivo que hayamos definido, por ejemplo, ventas. Es así que antes de publicar un anuncio va a tratar de hacerlo frente a la persona correcta en el momento correcto para maximizar el retorno de la inversión. Bueno, Google es Google básicamente porque han logrado hacer todo esto con excelencia, el 90% (o algo así) de sus ingresos vienen de la publicidad. Claramente no están solos, Facebook es el otro gran player que si estás leyendo esto seguro conoces muy bien. Creatividad digital que funcionaPor lo tanto hoy, en mi opinión, no se puede hacer gran creatividad y me refiero a esa que genera resultados, sin tener una buena dosis de ciencia y tecnología en su construcción y ejecución. Hoy más que nunca se necesita una excelente integración entre los creadores de contenido y los que los distribuyen. Algo así como decía Alan Key y que a Steve Jobs le gustaba tanto, pero aplicado al marketing.  La adaptación podría ser Las personas que son realmente serias en marketing digital, deberían integrar contenido, su distribución (medios) y cuantificar su impacto (analytics). La inteligencia artificial se está popularizando rápidamente, que esté escribiendo al respecto es una prueba. Debemos estar atentos a sus avances y entender como nos puede ayudar a conseguir los resultados que necesitamos. La A.I. ya es una realidad, ya llegó, empieza a estar por todos lados y claramente está revolucionando la manera en que los mensajes de las marcas son creados, distribuidos y consumidos. Basado en lo que he visto hasta ahora, creo que es algo bueno para la creatividad lo que está pasando. Como final, voy a dejar abajo un video que sirve para la reflexión y que te puede inquietar un poco y está bien que lo haga. Elon Musk (fundador de SpaceX y Tesla) no lo menciona, pero sugiere que le preocupa bastante lo que Google está haciendo con la A.I. |