Agencia Feminista: Por qué adoptar una postura

​Si eres de los que revisan las notas en los portales más importantes de publicidad o comunicación, entonces sabes que la tendencia desde hace un par de años -con mayor fuerza desde el último a la fecha- se inclina hacia cómo nuestra industria influye directa o indirectamente en la cultura de un país. Dentro de esto, la discusión de género y el rol de la mujer dentro de la publicidad ha sido uno de los temas importantes de la agenda. Sin ir más lejos, en la versión de este año del Festival de Cannes, varias agencias se vieron forzadas a devolver premios debido al cuestionamiento del contenido de las campañas ganadoras.

​Y es que desde hace rato la creatividad que no considera el factor cultural y la realidad de los consumidores está quedando obsoleta. No por nada los grandes anunciantes han incorporado a sus discursos un punto de vista, más allá de la difusión de un producto o servicio en particular. Grupos como Unilever han tomado decisiones radicales al respecto, y una de las más emblemáticas ha sido eliminar completamente los estereotipos sexistas en su comunicación, luego de darse cuenta que solo el 2% de la publicidad representaba mujeres inteligentes.

Keith Weed, el Chief Marketing Officer, lo explica de manera muy sencilla: “Our industry spends billions of dollars annually shaping perceptions and we have a responsibility to use this power in a positive manner". ​

​En ese mismo sentido, hace algunos meses atrás publicamos nuestra Política de Género y Etnias, y estamos trabajando para certificarnos con el Sello Iguala del Ministerio de la Mujer. Esto a nivel de postura se traduce en la construcción de una agencia que evita generar publicidad sexista, una Agencia Feminista. Al respecto, entiendo que muchos se hacen la pregunta: ¿por qué deberíamos escribir cosas que son obvias, como la visión, la inclusión, incluso el respeto entre nosotros? Para responder a esta pregunta, recopilé entre mis amigas, amigos y personas dentro de la agencia algunas inquietudes típicas:

¿No es algo agresivo definirse como “Agencia Feminista”?
Como dice Bell Hooks, gran parte de las personas piensa que el feminismo es sobre mujeres queriendo tener una posición superior a los hombres, o directamente eliminarlos del mapa. Esta percepción demuestra que estas personas han “aprendido” sobre este movimiento a partir de lo que comunicadores poco informados difunden en los medios. Partamos de la base: el feminismo es un movimiento para acabar con el sexismo, la explotación sexista y la opresión de la mujer, la cual es intrínseca de nuestra cultura patriarcal. Y se llama feminismo porque consiste en la búsqueda de la equidad desde la reivindicación del grupo más afectado. Se trata de equiparar la balanza, reconociendo que nuestras diferencias son enriquecedoras cuando las podemos conjugar en un espacio de trabajo, en un equipo que trabaja en algún proyecto o en el desarrollo de cualquier campaña publicitaria. La diversidad en este aspecto, como en todos los demás, contribuye a crear un entorno más proclive a la creatividad.

Si es solo publicidad, ¿por qué preocuparse?
Muchos recordamos una infancia marcada por productos y marcas que acompañaron momentos súper importantes: “mi mamá me quiere todo esto”, ¿les suena? Estoy segura que varios hasta lo leyeron con la entonación del niño del comercial de Manjar Colun. Si bien ese es un caso bastante inofensivo, no podemos decir lo mismo del clásico “le saco la sal”. Bueno, como esos hay varios ejemplos de spots televisivos que se ha convertido en parte de nuestro inconsciente. La publicidad en particular, y la comunicación en general, tienen una influencia tremenda en los ejemplos, patrones, arquetipos, y prácticamente todo el imaginario que vamos construyendo desde que somos niños. Todo el lenguaje crea realidad, y en este aspecto es que la responsabilidad de utilizarlo constructivamente es algo que no debemos tomar a la ligera. ¿Por qué preocuparse? Porque estamos influenciando el pensamiento de todas las personas a las que alcanzamos con nuestras publicaciones de marcas en facebook, los videos en youtube, los avisos de prensa, los comerciales de televisión, y un largo etcétera de piezas que deben ser desarrolladas con el cuidado que merecen.

Ya, pero el respeto es algo básico, ¿para qué tenerlo en una Política?
Primero, porque es una declaración de principios. Segundo, porque es una herramienta útil al momento de encontrarnos en una disyuntiva sobre si una comunicación es correcta o no. La mejor forma de determinar y regular mensajes que potencialmente irían en desmedro de algún grupo es tener claros nuestros valores. ¿Cuántas veces las campañas o publicaciones que son aprobadas dependen del criterio personal de quien está revisando o tomando la decisión? Creo que hay algo que está por sobre la opinión individual de alguien que en un punto le toca estar a cargo: el bien común que podemos resguardar si estamos conscientes del impacto de nuestra comunicación.

Todo eso de Agencia Feminista, ¿significa que nunca ha salido o se publicará una pieza publicitaria sexista?
Me gustaría mucho responder que sí, pero el declararnos como Agencia Feminista no se traduce en que seamos una Agencia libre de errores. ¿Los evitaremos? De todas maneras. Así como estudiamos en aspectos relacionados con nuestro día a día, este es un tema en el cual hay mucho camino por recorrer todavía. El viernes antepasado tuvimos una charla sobre Publicidad Sexista en la agencia, donde la Directora y la Jefa de Estudios de OCAC nos plantearon algunas premisas y parámetros para evitar este tipo de comunicación.

​Tan interesante como lo presentado por ellas fue el debate generado en la charla, y durante los días posteriores. Comenzar a ser conscientes de todo aquello que podemos hacer mejor es un primer paso.

​El trabajar para lograr con nuestros clientes una comunicación relevante no solo se trata de un recurso, de una buena planificación de medios, o de grandes audiencias a las cuales alcanzar con X mensaje. Se trata de entender qué está siendo importante para las personas, antes de tratarlos como consumidores autómatas que solo buscan comprar productos. Estamos en ese camino, y continuaremos construyendo.